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El diseño es marketing 2.0
2008-06-20 22:08:35 ||

Si alguna vez necesita recordar por qué estamos en el negocio del posicionamiento de marca y del planeamiento, hable con Marc Gobé de Desgrippes Gobé. Él se lo aclarará. Una conversación que tuve con él antes de las vacaciones me cautivó y me dejó cavilando sobre el significado del existencialismo. No puedo recordar con exactitud cómo llegamos a ese tema, pero todo tenía sentido.

En su último libro, Brandjam, que sale este mes, Gobé presenta una visión inspirada de la intersección del diseño, la experiencia y la marca.

Le pregunto cómo superaremos el estilo McKinsey y el zip code marketing (marketing de código postal) para pasar a un marketing más impulsado por las emociones. ¿Su respuesta? "Mientras más hable la gente de esto, más se abrirá," dice Gobé. "Hay ejemplos en todos lados. Hay marcas que se están dando cuenta de sus puntos de diferencia y de su capacidad de exceder o expandir el espacio emocional. Miren Absolut, Red Bull, Victoria’s Secret. Necesitamos promocionar a la gente que lo entiende."


SDNA: Entonces hablamos de eso.

Gobé: Lo difícil es cómo hacerlo y cómo justificarlo. No es el proceso lógico que nos enseñaron. Necesitamos confiar más en los instintos y en el poder de observación.

SDNA: ¿Quién permitirá eso?

Gobé: Tiene que ser la cultura de la marca. La marca necesita un líder que sea gerente de información para moverse en esa dirección. Tiene que surgir desde abajo hacia arriba, o de lo contrario nada puede suceder. Target gasta menos dinero en publicidad y redirecciona el dinero en construir sus marcas para hacer que hablen de ellas.

SDNA: Algunos dirían que es arriesgado no gastar el dinero en publicidad.

Gobé: Aquellos que gastan más dinero son las peores marcas.

(Ahí es cuando le digo que el minuto que me eché atrás en la compra de un vehículo Ford este año, me bombardearon con correo directo y electrónico de Ford.)

SDNA: ¿Qué dirán las agencias al respecto?

Gobé: El diseño es la nueva publicidad. Las agencias deben quebrar, están fuera de línea, no tienen idea. La única publicidad que funciona es sobre productos que de todas formas uno compra.

(Se ríe. Estoy encantada. Me recuerda a C2.)

Gobé: 60 grupos focales, 60 millones en publicidad y C2 no está más en las estanterías. Los malos procesos legitimizaron a Coca Cola como una organización, pero no reflexionaron sobre el deseo del consumidor. Ahí es donde existe el hueco. No se recompensa la innovación. No hay incentivos para arriesgarse. Permanecen en lo seguro.

SDNA: ¿Por qué arriesgarse?

Gobé: Hay mucho trabajo por hacer... Piense en Victoria’s Secret --una marca tan imponente. Una estrategia emocional que construyó un negocio que no existía. Frederick's of Hollywood era todo lo que había hace 20 años. Victoria's Secret se trataba de permitirle a las mujeres expresar su propia sexualidad.

SDNA: ¿Cuánto tiempo falta para que el diseño nos supere y ya nada llame la atención?

Gobé: Los diseñadores serán los primeros en criticar al diseño. Dicen que hay mucho diseño. Pero no quieren trabajar. Seriamente, el diseño es evolutivo. El buen diseño siempre se diferencia.

(Piensa que 90% de los productos en el supermercado y 50% de los autos pueden tolerar un buen rediseño. Piensa que es absurdo que año tras año bebamos el mismo refresco pero que no toleremos eso en los autos que manejamos. Las empresas de autos cambian más cada año, pero las latas de Coca Cola lucen igual que las de la competencia. Todavía creen que pueden hacer que su gusto se adapte a su modelo de producción.)

Gobé: La manifestación física de las marcas es fundamental. ¿No podemos rediseñar las carteleras? Una empresa china diseñó un teléfono con cavidades con fragancias. La fragancia se libera cuando se calienta la batería del teléfono.

SDNA: ¿Dónde queda el consumidor en todo esto?

Gobé: Los consumidores ya están involucrados. Target tiene mucho éxito. Los consumidores rechazan a Wal-mart, porque no hay conexión emocional. Una vez que Absolut tuvo éxito con Vodka, todos comenzaron a diseñar. La innovación impulsó la categoría para atraer al consumidor.

Las marcas que Gobé actualmente identifica con esto incluyen Apple y Target. Trabaja con una Mac y compra en Target. Hace diez años se identificaba con Coca Cola por su visibilidad y su presencia. "Evolucionamos en nuestras conexiones," explica. "Tomé mi primera Coca en Francia cuando tenía 10. Personificaba mi sueño de viajar por todos esos lugares y de expandir mis horizontes."

Hace veinte años, no eras marcas de productos para Gobé, las marcas eran productos, se trataba de personas que tenían un mensaje para dar: Louis Armstrong es una expresión poderosa de marca de una nueva realidad; Rimbaud, el poeta francés por cristalizar grandes ideas; Dr. Schweitzer. "Estados Unidos solía tener esa energía increíble," dice Gobé.

La VIDA es su pasión. "Es un don tan maravilloso," enfatiza. "La vida necesita ser compartida, apoyada y valorada. Hay tanta riqueza en nuestra propia realidad. Creo que sabemos muy poco sobre la vida. Cualquier experiencia puede ser transformable. Por eso la libertad es importante. Es el contexto final."

Gobé recuerda el trabajo del filósofo Baruch Spinoza, quien fuera el primero en conectar la libertad con la alegría, "Uno alcanza el equilibrio cuando se tiene un sentimiento de comodidad y auto estima."

Gobé dice que cada día se tiene que recordar a sí mismo tener seguridad en la gran tarea que tiene en sus manos. "Tal vez, deba transar," reflexiona.

"¡Ni siquiera lo piense!" Digo yo.

 

 
 
 
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